快消巨头的数字营销转型

    随着企业数字化转型浪潮的冲击，越来越多的企业在逐步将企业的业务流程、管理流程都转为数字化运营。那么在企业数字化运营的模式下，如何去做好营销，这又是一大考验！

尚格表示数字化营销的特点就是如何挖掘用户个性化和大众化发展规律、研究用户消费习惯、如何创新业务等。数字化时代的快速形成，让消费者、广告等都发生了大的变化，有线下转变到线上，消费者与商家由面对面交易变成由消费者浏览后通过线上互动或直接交易，大大的简化了交易流程，使得商家不知道产品是谁在购买，主要用于哪方面，加大二次转化的难度，造成营销尴尬局面。

数字化营销如何解决这一难题？线上用户一切有迹可循，从用户打开浏览器或app开始，痕迹就不断的保留下来，一方面可以利用大数据模式给予用户推荐，另一方面商家可以通过大数据挖掘用户非隐私痕迹，沉淀数据，找准突破点打破营销尴尬局面。

数字化营销模式和特点不是一成不变的，在数据时代的洪流中，企业除了及时进行数字化转型之外，还应马上利用数字化平台改善自身营销方向以迎合发展潮流趋势。

如今竞争激烈的商业环境，品牌想要获得成功，需要适应数字技术带给行业的变革，许多品牌已经意识到数字技术正以迅猛的速度改变着营销的本质。据研究显示，我国数字经济增加值规模直至2019年已扩张到35.8万亿元，另有研究预测，2020年此增加值将突破40万亿元，可见，我国数字经济发展态势迅猛。

1、 数字广告：人群定向还是行为定向？

数字时代之下，几乎所有行业都受其颠覆性影响，尤其是营销环境悄然改变。广告定向在营销中策略中逐渐朝向精细化的方向发展。许多企业也意识到了点击率已不再是广告效果评估的唯一指标，其已不再能直接反映品牌营销价值。因此，营销广告投放开始转向人群定向还是行为定向的话题。

先进的数字技术丰富了广告表现形式，以受众兴趣、行为作为广告传播依据备受关注。其中，数字广告优势明显，在调动受众感官和心灵共鸣、搭建与消费者互动桥梁、吸引受众注意力这几大优势上尤其突出。这也是碎片化信息轰炸时代，应对受众对广告信息冷漠的必由之路。

作为大众消费品的多数快消品牌，在广告定向投放时，一般根据区域、年龄、教育、阶层、收入等粗放分类方式进行人群定向，这种定向方式的好处是以人的普遍价值作为投放依据。如今，数字化的发展是将从“以人为中心”变为以人的行为数据为中心，人的价值逐渐让渡给数据。

以日用品为产业方向的某快消巨头BJ发现，过去营销以人群定向投放的方法已经不能很好地创造效率和效益。在数字传播时代，受众网页浏览偏好（兴趣）、时间、频率、UGC等行为才是驱动和发挥品牌广告投放价值最大化的方式。比如，大数据支持下的行为定向数字广告，通过算法对访客行为进行分类并筛选，具体分为回头定向、互动定向、搜索定向三种。其在广告精准流量、互动、受众分析和效果检测上都给予了品牌有价值的广告营销参考。

某婴儿沐浴露品牌QS的营销执行官已经开始注意到行为定向广告的优势。其在针对旗下某婴儿产品进行广告投放时，只在早和晚推出目标广告，最后此款产品销量提升了7%。其他快消品牌也逐渐发掘消费者行为习惯，比如只在消费者愿意看广告的高峰期才进行广告推送，在节省广告成本同时，品牌效益同步增长。

2、 行业：全线开启数字化转型

在企业经营中，数字化转型相当于以一种全新的模式作为商业目标转型。数字化转型也是数据支持下的一种资源替换，替换旧的生产资料，建立一个智能、高效、活力的商业模式。成功的数字化转型不只是企业IT部门的任务，而是对企业经营全过程包括业务、供应链、管理等全方面的转型。另外，数字化相当于将物理世界在计算机中模拟防真，进而提高社会和产业的运营效率。数字技术的深度进化、升级，意味着企业将一切业务数字化的理念将成为可能。

除了广告传播上的数字化之外，BJ在2018年进行了全面铺展数字化转型，从品牌建设、业务流程、供应链、产品和服务等各个单元都开始了数字化转型。另外，数字化转型向更高层次迈进的路上，离不开大数据、AI和区块链的支持。BJ尤其在业务流程数字化上，其利用AI对流程进行了优化，在生产力和执行力上的效率都大有提高。

数字化转型促使了Olay在业务流程上的变革，使产品、服务变革推动品牌高质量发展。在今年4月推出了基于AI算法（包括物联网、AI元素）的皮肤检测服务SKIN ID，通过AI人脸识别技术和图像增强等技术科学检测受众皮肤问题，随后精算出1024种个性化匹配护肤方案，并为消费者挑选出合适的一款方案，带给消费者超乎想象的崭新体验。

结语：随着数字技术的升级，人工智能、AI、多媒体等技术得到了高速发展。无论是快消行业或者是其他行业都需要跟紧数字化时代的步伐，利用数字技术，为产业实现质的提升。

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